Les chemins de fer de montagne composent avec une concurrence féroce. Les fortes fluctuations de la demande et un niveau de prix plutôt trop bas en comparaison internationale mettent la pression sur les recettes et rendent incertaine la survie de nombreuses entreprises. Il existe pourtant des solutions de yield management (gestion fine) et d’augmentation des recettes, et ceci pas uniquement par de simples hausses de prix. Bien plus, il serait possible d’augmenter la disponibilité à la dépense au moyen de différentes prestations, dont certaines nouvelles, orientées vers la clientèle. Ce que démontre une étude de l’Université de St-Gall cofinancée par la CTI (Commission pour la technologie et l’innovation), différents chemins de fer de montagne et Remontées Mécaniques Suisses.

L’importance de la tarification augmente (aussi) dans le tourisme. Dans cette branche également, il est de plus en plus vrai que le prix d’un produit n’est plus uniquement le reflet des coûts ou le résultat des forces en présence sur le marché (par exemple par l’écrémage de la disponibilité au paiement lors de pics de la demande), mais bien plus un instrument de position stratégique et de guidage des recettes. Du fait que de tels systèmes de prix sont déjà répandus dans certaines industries du tourisme (compagnies aériennes et chaînes d’hôtels), les clients se sont de plus en plus habitués à des systèmes de prix complexes et ont adapté leur comportement en fonction. Certes, ils attendent d’un côté des rabais et des réductions de prix, mais ils sont également prêts à payer plus pour des produits de pointe.

Les nouveaux systèmes de prix doivent – c’est dans leur nature – toujours se fonder sur les connaissances les plus précises des besoins et du comportement de la clientèle. Jusqu’à présent, l’état des connaissances à ce sujet dans la plupart des branches du tourisme – dont les chemins de fer de montagne et les remontées mécaniques – est faible comparativement. Pour cette raison, un projet a été lancé à la fin 2007, en étroite collaboration entre deux instituts de Hautes écoles (l’Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus de l’Université de St-Gall et l’Institut für Tourismus und Freizeit de la Haute école spécialisée de Coire) et onze partenaires économiques (Remontées Mécaniques Suisses, différentes entreprises de chemins de fer de montagne et Ticketcorner SA), cofinancé par la Commission pour la technologie et l’innovation de la Confédération, avec pour but déduire et de mettre en œuvre, à partir de connaissances empiriques du comportement de la clientèle, des solutions alternatives concernant la formation des prix des remontées mécaniques.

L’étude a montré que les prix pour l’utilisation des remontées mécaniques sont généralement perçus comme honnêtes. Contrairement à l’hiver, l’été offrirait même un potentiel d’augmentation des prix sans adaptation majeure de l’offre: le prix encore tout juste acceptable en été se situe plus de 25% au-dessus de celui qui est effectivement payé actuellement. Ce prix acceptable en hiver n’est que de 10% plus élevé que le prix payé, ce qui ne laisse en général qu’une petite marge de manœuvre vers le haut en cas d’offre identique.

Comme l’étude le montre aussi, les besoins des clients sont toujours plus différents. L’«hôte standard» n’existe tout simplement plus. Certains demandent des prestations supplémentaires, pour lesquelles ils sont disposés à payer. D’autres recherchent des rabais, pour lesquels ils sont prêts à accepter des désavantages. Par exemple, 5 à 10% souhaiteraient pouvoir effectuer une réservation pour la montée vers un domaine skiable et seraient prêts à payer pour cela 20-30% de plus pour leur forfait journalier. Une demande équivalente existe par exemple pour des places de parc réservables, pour lesquelles les clients seraient même prêts à payer 25-35% de plus sur leur forfait journalier. Environ 5% des clients seraient demandeurs d’un accompagnement des enfants et paieraient entre 60 et 90% de supplément sur un forfait journalier. Environ 5% des adultes veulent être divertis, et accepteraient pour cela une augmentation de prix de 90-140%. Inversement, entre 7 et 18% seraient intéressés à effectuer une réservation fixe 5 jours à l’avance, pour autant que l’on leur offre un rabais de 25-45% sur le prix du forfait journalier. Si les remontées mécaniques voulaient proposer une différenciation entre la semaine et le week-end, les gens intéressés à opter pour une période à faible demande (15-25%) devraient se voir offrir un rabais de 25-45%.

Dans l’euphorie entourant les futurs systèmes de prix différenciés, il ne faut pas oublier que les clients exigent des systèmes de prix transparents et compréhensibles logiquement, et qu’ils savent différencier une offre honnête d’un trompe-l’œil. Un potentiel intact de différenciations de prix et de prestations existe donc pour les remontées mécaniques. L’un des principaux défis pour la branche dans un futur proche sera de mettre à profit ces dernières, au bénéfice des clients, mais aussi des entreprises.